Parfois, je me demande pourquoi certains constructeurs automobiles peuvent soudainement « décoller » après avoir subi des pertes, des doutes et même été critiqués, et même réussir à passer d'énormes pertes à des bénéfices en seulement un ou deux ans ? Vous pourriez dire que c'est parce que plus nouvelles voitures sont en cours de lancement ou parce que la technologie a été améliorée. Mais je veux vous dire que ce n'est qu'une apparence. La véritable logique sous-jacente est qu’ils ont appris une règle cruelle mais efficace. Dans l'industrie automobile, le trafic est la principale force productive et la matrice de la marque est la vanne du trafic.
J'ai récemment observé un phénomène intéressant. Lorsque de nombreuses personnes parlent de véhicules à énergie nouvelle, en particulier de NIO, ils se concentrent uniquement sur les spécifications, la date de lancement et la comparaison de configuration d'une certaine nouvelle voiture. Mais avez-vous déjà pensé que la véritable arme de Weilai n'est pas un certain « modèle chaud », mais tout un ensemble de jeux d'échecs « trois marques travaillant ensemble ». Il s’agit d’une stratégie commerciale que vous n’avez peut-être jamais sérieusement démantelée. Je veux en profiter pour vous expliquer pourquoi c'est le secret du retour des constructeurs automobiles.
1. Ne vous contentez pas de regarder le succès d’une seule voiture. Ce que les constructeurs automobiles gagnent, c’est la « guerre des matrices »
Lorsque la plupart des gens achètent une voiture, ils se soucient de la configuration, du prix et de l’apparence. Mais lorsque les constructeurs automobiles planifient leur aménagement, ils envisagent la couverture complète du champ de bataille, du haut de gamme à l'entrée de gamme, des voitures aux SUV, du matériel froid à une communauté d'utilisateurs chaleureuse.
NIO a été troublée par l'étiquette de « ventes haut de gamme mais limitées » ces dernières années, ce qui a limité ses flux de trésorerie et sa résistance au risque. La principale raison de cette perte énorme n'est pas que le produit n'est pas assez bon, mais que la structure du produit ne peut pas former suffisamment de « points d'appui aux ventes » pour permettre à la marque d'avoir des entrées de trafic stables dans différents segments du marché.
Désormais, elle utilise trois marques, Weilai, Letao et Firefly, pour ouvrir la fourchette de prix entre 100 000 et 800 000 et élargir le profil des utilisateurs, des nouveaux acteurs énergétiques des villes de premier rang à ceux qui ont simplement besoin de voitures sur un marché en déclin.
En d'autres termes, ils ne sont plus un « fabricant de tramways de luxe monomarque » opérant seul, mais créent un « pool de trafic » qui peut attirer une variété de personnes en même temps. Ceci est important car dans la concurrence des nouvelles énergies, celui qui dispose d’une matrice de marque plus complète aura plus de facilité à attirer davantage d’utilisateurs potentiels.
Je sais que vous pensez peut-être : « Mais ne s'agit-il pas simplement de construire plus de voitures ? » Non, l’essentiel est que cela crée un effet synergique, que les plates-formes technologiques peuvent être partagées, que les coûts de la chaîne d’approvisionnement peuvent être réduits et que le réseau de recharge et d’échange permet aux utilisateurs de différentes marques de partager des expériences de service. Ce type de collaboration est l’âme de la guerre matricielle.
2. La mise à niveau technologique ne consiste pas à montrer des compétences, mais à avoir un effet de levier commercial.
Vous avez peut-être remarqué que leurs principaux modèles sont tous mis à niveau vers la plate-forme NT3.0 et que le matériel de conduite intelligente haut de gamme a été déplacé vers une gamme de prix plus abordable. Je tiens à dire qu'il ne s'agit pas de frapper le label high-tech pour un seul modèle, mais de donner à l'ensemble de la matrice un gène technique unifié.
La raison est simple. Une plateforme unifiée signifie réduire les coûts de R&D, augmenter le taux de réutilisation des pièces et composants et s’adapter plus rapidement aux évolutions du marché. Cela permet à l’entreprise de lancer davantage de modèles avec le même investissement en recherche et développement, et garantit que chaque voiture dispose de marges bénéficiaires brutes plus élevées.
Par exemple, la version lidar Ledo L90 de NIO peut utiliser l'avantage de coût de la technologie de conduite intelligente existante de NIO pour pénétrer le marché plus populaire de 30,4 millions de personnes. Cela élargit non seulement la clientèle, mais renforce également la reconnaissance de la marque pour la technologie. C'est comme si Apple déléguait le Face ID de son téléphone phare à l'iPhone SE, non pas pour créer le sens technologique du SE, mais pour permettre à davantage d'utilisateurs d'entrer dans l'écosystème Apple.
Cette approche a un effet secondaire intéressant. Lorsque vous permettez à davantage de personnes de profiter des avantages techniques de la nouvelle plate-forme, leur confiance dans l'ensemble de la matrice de la marque augmentera et ils seront plus susceptibles de préférer la même marque lors de l'achat de modèles haut de gamme. Il s’agit d’une boucle commerciale fermée.
3. Le seuil de la reconstruction stratégique de « oser dépenser de l’argent » à « savoir régler ses comptes »
NIO a subi de lourdes pertes dans le passé, non seulement à cause des subventions et des changements du marché, mais aussi parce que sa stratégie s'apparente davantage à un « gros pari » consistant d'abord à établir une image de marque haut de gamme, puis à espérer réaliser naturellement des bénéfices après son expansion.
Mais la concurrence sur le marché est plus brutale que prévu. Il y a de plus en plus d’acteurs sur la nouvelle voie énergétique, les consommateurs ont plus de choix et l’intensité des guerres des prix est sans précédent. La transition stratégique de NIO en 2025 peut ressembler à une extension de sa gamme de produits, mais son essence est en réalité une refonte de la pensée financière. Il utilise une matrice multi-produits pour partager les risques, utilise une plateforme pour réduire les coûts et utilise des marchés en déclin pour accélérer les retraits d'espèces.
Un de mes fans m'a dit l'année dernière : « J'achetais NIO parce que je reconnaissais la marque, mais maintenant j'achète NIO parce que je pense que son rapport qualité/prix présente réellement un avantage. » C'est le changement qu'apporte le fait de « pouvoir régler ses comptes ». Non seulement les entreprises règlent leurs comptes, mais les utilisateurs règlent également leurs comptes, et tant que vous gardez les deux sur la même ligne, le tournant des bénéfices de l'entreprise viendra plus rapidement.
4. La vraie croissance ne réside pas seulement dans le tableau des ventes
Li Bin a proposé un plan visant à couvrir 210 villes et même à ouvrir des « magasins communs à trois marques », ce qui, selon beaucoup, vise à élargir les canaux. Mais à mes yeux, il s’agit d’un tout nouveau mécanisme de conversion de trafic.
Les magasins communs signifient que lorsqu'un utilisateur entre dans le magasin, qu'il vienne voir Weilai ou Ledao, il ne pourra finalement pas échapper à l'écologie des produits de cette matrice. Ce scénario permettra aux marques de former un trafic croisé et mutuel, et l'efficacité des budgets publicitaires sera grandement améliorée.
Plus important encore, la concurrence pour les véhicules à énergie nouvelle s'est déplacée de la « fabrication de voitures » vers la « fabrication de l'écologie ». Un réseau complet de recharge et d’échange n’est pas seulement une infrastructure, mais aussi une raison pour laquelle les utilisateurs continuent de revenir aux points de contact de la marque. Lorsque 10 000 bornes de recharge et d'échange seront construites en 2030, NIO aura non seulement son mot à dire dans la compétition automobile, mais deviendra également un acteur à long terme dans le secteur de l'énergie.
En écrivant ces lignes, je pense à un dicton que j’aime beaucoup : « La fin des affaires n’est pas le produit, mais l’écologie ».
Si vous êtes dirigeant d’une entreprise automobile, vous devriez vous demander dès maintenant : votre matrice de marque peut-elle permettre aux utilisateurs de rester dans votre écosystème à des prix et des besoins différents ? Si vous êtes consommateur, autant être dans la future concurrence des véhicules à énergies nouvelles. Achetez-vous une voiture ou achetez-vous un style de vie qui vous accompagnera longtemps ?
Sur cette question, je suis particulièrement curieux de savoir ce que vous pensez du modèle de coentreprise à trois marques. À votre avis, est-ce que cela augmente les choix ou rend-il les choix plus difficiles ? Dites-moi votre réponse dans la section commentaire.
