La commande a dépassé les 31 000 véhicules en 8 heures, mais elle s'est ensuite heurtée à un désabonnement massif. Cette expérience en montagnes russes de l'iCAR V23 fin 2024 est devenue un cas typique sur le marché chinois des véhicules à énergies nouvelles.
Ce boîtier carré électrique de la « nouvelle force » de Chery porte non seulement l'ambition de Chery de se précipiter vers le premier camp des nouvelles énergies, mais est également confronté à de multiples défis en termes de positionnement de la marque, de collaboration interne et de concurrence sur le marché.
1 | Pourquoi iCAR n'est-il capable de pousser que dans le sol Chery ?
La naissance d’iCAR n’est pas fortuite. En avril 2023, lorsque le président du groupe Chery, Yin Tongyue, est monté sur la scène de la soirée de la marque iCAR, il a qualifié iCAR de « nouvelle zone spéciale » de Chery et a promis « aucune limite supérieure d'investissement ».
Il ne s’agit pas là de paroles vides de sens.
La marque iCAR a été enregistrée dès 2003, et cette fois-ci était encore avant la création de nombreuses nouvelles forces de construction automobile nationales. Dès le début, le « i » dans iCAR représente le « je » et incarne le concept centré sur l'utilisateur.
Dans la stratégie globale de Chery en matière de nouvelles énergies, iCAR se positionne clairement comme la première marque électrique à nouvelle énergie du groupe et est responsable de combler les lacunes du « manque de véhicules haut de gamme à énergie nouvelle » de Chery.
En ce qui concerne le groupe Chery, la division du travail entre les différentes marques est claire : Chery Fengyun et Jietu Shanhai se concentrent principalement sur le marché hybride, Xingtu Xingqi se positionne comme un véhicule électrique pur de milieu à haut de gamme, tandis qu'iCAR s'adresse aux jeunes utilisateurs (la mentalité jeune est également prise en compte), en se concentrant sur le marché des scènes de vie.
Derrière cette division du travail se cachent les capacités système accumulées par le groupe Chery au fil des années. iCAR est soutenu par le système technologique « Yaoguang 2025 » de Chery. Au cours des cinq prochaines années, Chery prévoit d'investir pas moins de 100 milliards de yuans pour construire plus de 300 laboratoires Yaoguang.
Sans iCAR, Chery aura des lacunes évidentes sur le marché électrique pur, plus jeune et personnalisé.
2|iCAR double face, champion des ventes et dilemme de réputation
L'iCAR V23 a vendu un total de 39 979 véhicules de janvier à août de cette année, remportant avec succès le championnat des ventes du marché du segment des véhicules à énergie nouvelle « Square Box ». Mais de l'explosion des commandes à la situation des désabonnements, en passant par le rebond des ventes, la performance du marché du V23 est pleine de contradictions.
La raison pour laquelle de nombreux consommateurs choisissent le V23 est très pratique, qui est à la fois le « visage » apporté par les styles hardcore et « l'intérieur » du faible coût des véhicules électriques. En plus du style, le V23 est devenu un « remplacement abordable » des SUV purs et durs, évitant aux consommateurs le fardeau d'une consommation de carburant élevée.
Cependant, le V23 est également confronté à un dilemme de réputation. Sur les réseaux sociaux, les commentaires négatifs des propriétaires de voitures anciennes impliquent de nombreux aspects tels que les matériaux de quincaillerie du véhicule, la texture intérieure des sièges, la conduite intelligente et le retard mental, ainsi que les mises à niveau OTA en retard.
Par exemple, le modèle sentinelle promu plus tôt par le fabricant n'a pas été poussé via OTA depuis longtemps, ce qui a amené de nombreux clients potentiels à craindre d'être « coupés ».
3 | La pensée Internet entre en collision avec le système de fabrication traditionnel
L'histoire du développement d'iCAR est également une collision entre la pensée produit Internet et le système de fabrication automobile traditionnel.
En 2024, l'équipe iCAR de Chery a inauguré un changement important : l'introduction de Su Jun, une équipe bien connue dans l'écosystème de Xiaomi, pour être responsable de la conception des produits. Su Jun, fondateur de Zhimi Technology, a occupé le poste de directeur des produits de la marque iCAR et a formé un modèle de « gestion à deux têtes » avec Zhang Hongyu, directeur général de l'unité commerciale de la marque iCAR, qui représente la pensée manufacturière traditionnelle.
Les deux réflexions présentent des différences évidentes selon les produits spécifiques.
L'équipe de Su Jun a mis l'accent sur la réflexion des utilisateurs et a positionné le V23 comme un « gros jouet » pour les jeunes, destiné aux villes de premier rang et aux nouvelles villes de premier rang, en mettant l'accent sur la jouabilité plutôt que sur la rentabilité. La pensée traditionnelle se concentre davantage sur l’économie et la production standardisée de produits.
Cette différence conceptuelle affecte même le processus de développement de produits. Selon le responsable du système de fabrication iCAR, le V23 n'a pas complètement terminé l'ensemble du processus de l'étape PP avant la production en série.
Si les normes de Chery sont strictement respectées, le V23 n'a toujours pas entièrement franchi l'étape PP lorsqu'il a été annoncé en production de masse. Afin de prendre de la vitesse, le V23 n'a pas entièrement suivi les nœuds, mais a effectué à l'avance de nombreux travaux ultérieurs sur les nœuds. Ce « rythme rapide » de type Internet contraste fortement avec le processus rigoureux de l’industrie automobile traditionnelle.
Si|Mythe marketing, de la « tempête de désabonnement » à l'éducation au marché
La stratégie marketing d'iCAR a suscité la controverse à plusieurs reprises. Le prix officiel du V23 n'est que de 200 yuans inférieur au prix de prévente, ce qui est nettement inférieur aux attentes des utilisateurs. Ce qui rend les consommateurs encore plus insatisfaits, c'est que certaines fonctionnalités considérées comme standard (comme les tableaux de bord de vitesse) nécessitent en réalité des options payantes.
Dans le processus de vente des terminaux, iCAR a tendance à adopter la stratégie de « détournement de trafic à bas prix ». Lorsque les clients arrivent au magasin, les vendeurs sont confrontés à une pression de performance et se tournent souvent vers des modèles haut de gamme ou des solutions financières offrant des marges bénéficiaires plus élevées. Cette déconnexion entre le marketing et les produits entraîne inévitablement un fossé psychologique entre les clients.
Les remarques de Zhang Hongyu, directeur général de la marque iCAR, lors de la diffusion en direct ont suscité la polémique. Elle a déclaré : « iCAR construit des véhicules pour les jeunes, mais de nombreuses fonctions et configurations des voitures n'ont jamais été utilisées par les consommateurs après avoir acheté les voitures. »
Cette tentative de trouver des excuses pour réduire l’allocation des produits n’a pas seulement échoué à calmer le mécontentement des consommateurs, mais a au contraire suscité davantage de critiques.
En termes de construction de canaux, iCAR explore également de nouvelles voies. En décembre 2023, le premier espace iCAR au monde a ouvert ses portes à Chongqing. Son design est très différent des magasins 4S traditionnels. Il intègre des éléments tels que des bars à eau et des bars-restaurants, visant à devenir une « base de jouets tendance pour les utilisateurs ». iCAR prévoit d'augmenter le nombre de magasins Space à plus de 400 d'ici 2024.
Wu | Percée technique, défis de performances sous la forme d'une boîte carrée
En tant que modèle à boîte carrée, le V23 est confronté à des défis techniques innés. Le modèle de boîte carrée a un coefficient de résistance élevé, qui affecte directement les performances de consommation d'énergie. Pour résoudre ce problème, la version V23 S a amélioré sa configuration de performances, équipée d'une cellule de batterie CATL de 80,16 kWh et d'un entraînement électrique Huichuan six-en-un, avec un rendement global de 90,5 %. La version à double moteur et quatre roues motrices développe 455 chevaux et 490 N·m de couple, et le rapport poussée/poids est excellent.
iCAR a officiellement affirmé que le V23 S avait établi un record de modèle à boîte carrée de 1 minute 50 secondes 889 dans la compétition du Zhejiang et avait réalisé un temps de 2 minutes 38 secondes 34 dans le défi du désert, devenant ainsi le SUV électrique pur produit en série par Shafeng le plus rapide.
Ces paramètres de performance visent sans aucun doute à renforcer les attributs technologiques du produit, mais dans les scénarios d'utilisation quotidienne des consommateurs ordinaires, quelle est l'importance de ces performances extrêmes ?
Alors que des marques telles que BYD, Deep Blue et Great Wall continuent d’augmenter leurs investissements dans le segment du marché des boîtes carrées, l’avantage d’iCAR en tant que premier arrivé s’affaiblit. De nombreux constructeurs automobiles tentent d'attirer des consommateurs en quête d'unicité grâce à des conceptions rigoureuses et personnalisées, mais si l'image du produit est contraire aux règles potentielles de l'environnement de consommation d'un groupe spécifique, cela formera un conflit irréconciliable.
